Barbara Czyzewska หัวหน้าหลักสูตรปริญญาตรีสาขาการจัดการธุรกิจลักซ์ชัวรี่ (Luxury Brand Management) ได้นำเสนอมุมมองของผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับโอกาสของธุรกิจลักซ์ชัวรี่หลัง COVID-19
วิกฤต COVID-19 เป็นสถานการณ์ที่โลกของเราไม่เคยเจอมาก่อน ไม่เพียงแต่จะกลายเป็นโรคระบาดทั่วโลก แต่ในมุมมองของผู้บริโภคนั้น มันยังส่งผลต่อชีวิตของทุกคน ทุกสถานะทางสังคมและเศรษฐกิจ
ไวรัสนั้นไม่เว้นทั้ง ราชวงศ์ หรือผู้นำทางการเมืองระดับสูง หรือแม้กระทั่งคนที่สามารถทนต่อวิกฤตอื่นๆได้ สถานการณ์นี้ส่งผลกระทบเป็นอย่างมากในการใช้จ่ายของผู้บริโภค
จากรายงาน Index of Consumer Sentiment (ICS) ไวรัสโคโรน่าได้ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อสถานะทางการเงินของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนที่มีรายได้สูง (ดัชนีนี้สำรวจจากตลาดอเมริกา) ซึ่งส่งผลให้ผู้คนนั้นไม่มั่นใจที่จะใช้จ่ายเงินจำนวนมากกับบริการและสินค้าลักซ์ชัวรี่ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือผู้บริโภคยังรู้สึกยังไม่พร้อมที่จะใช้จ่ายไปกับสินค้าและบริการที่ยังไม่มีความจำเป็นมากนัก
ดังนั้น Altagamma ร่วมกับ Boston Consulting Group และ Bernstein คาดการณ์ว่าวิกฤต COVID-19 จะนำไปสู่ยอดขายที่ลดลงราวๆ 3 หมื่นล้านยูโรถึง 4 หมื่นล้านยูโรสำหรับอุตสาหกรรมธุรกิจลักซ์ชัวรี่ แม้การวิเคราะห์จะไปในทิศทางที่ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ แต่ธุรกิจประเภทนี้จะฟื้นตัวกลับมาอย่างแน่นอน คำถามคือเมื่อไหร่ และในรูปแบบใด มีองค์ประกอบหลายอย่างที่บริษัทธุรกิจลักซ์ชัวรี่ควรพิจารณาในการเตรียมตัวที่จะฟื้นฟูครั้งนี้
ธรรมชาติของมนุษย์ไม่เปลี่ยนแปลง
หนึ่งในลักษณะที่โดดเด่นที่สุดของธุรกิจลักซ์ชัวรี่คือการใช้จ่ายมักไม่ได้เกิดจากกระบวนการตัดสินใจแบบเป็นขั้นเป็นตอนและการใช้เหตุผล แต่ขึ้นอยู่กับการใช้อารมณ์และความรู้สึก แม้ว่าวิกฤติที่ไม่คาดคิดนี้จะส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อสังคม แต่ก็ไม่น่าจะส่งผลต่อธรรมชาติดั้งเดิมของมนุษย์
หลังจากเดือนที่ต้องรักษาระยะห่างกันอย่างเข้มงวด ผู้บริโภคอาจจะเต็มใจกลับไปใช้ชีวิตของพวกเขาในแบบก่อนที่จะเกิดโรคระบาด และพอใจที่จะใช้การบริการลักซ์ชัวรี่ต่างๆ ทั้งการท่องเที่ยวลักซ์ชัวรี่ นันทนาการ อาหาร เครื่องดื่ม และบริการสปา
ตามที่ Chris Gray ผู้ก่อตั้ง Buycology บริษัทที่ปรึกษาจิตวิทยาเกี่ยวกับผู้บริโภคกล่าวว่า การใช้จ่ายในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤติมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเกี่ยวกับการแสดงออกของตัวตนและความปลอดภัย การรวมสิ่งนี้เข้ากับลักษณะของลักซ์ชัวรี่ จะทำให้ทั้งสินค้าและบริการลักซ์ชัวรี่กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง เราสามารถเห็นหลักฐานนี้แล้วจากรายงานยอดขายของ Hermes ซึ่งทำไป 2.7 ล้านเหรียญสหรัฐในวันแรกที่กลับมาเปิดร้านสาขาใหญ่ในกวางโจว
เมื่อพรมแดนเปิดให้เดินทางอีกครั้ง
เป็นการคาดการณ์ได้ยากว่าลูกค้าจะเลือกใช้บริการการท่องเที่ยวและการบริการแบบใดหลังจากวิกฤติ COVID-19 อย่างไรก็ตามอาจกล่าวได้ว่ารูปแบบการท่องเที่ยวในวันหยุดอย่าง sun, sand and sea การเล่นสกี การเที่ยวชมสถานที่และการช๊อปปิ้งนั้น เป็นสิ่งที่ผู้คนยังต้องการอย่างแท้จริง
นักวิเคราะห์บางคนคิดว่าการเดินทางภายในประเทศจะกลับมาฟื้นฟูเร็วกว่าการเดินทางระหว่างประเทศ ซึ่งน่าจะเป็นจริงสำหรับธุรกิจบริการระดับล่างจนถึงระดับกลาง ธุรกิจบริการแบบลักซ์ชัวรี่นั้นอาจจะเริ่มมีการจองเข้ามาในทันทีเมื่อพรมแดนระหว่างประเทศกลับมาเปิดอีกครั้ง อย่างไรก็ตามพวกเขาต้องเตรียมตัวเองให้พร้อมไว้เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น
ในการกลับมาฟื้นฟูอย่างเต็มที่จากวิกฤติและความยากลำบากทางเศรษฐกิจคราวนี้ ธุรกิจจะต้องคิดอย่างสร้างสรรค์เกี่ยวกับการดำเนินงานของพวกเขา การรวมกิจการ การสร้างพันธมิตรและการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์และในหลายภาคส่วนของอุตสาหกรรมจะสามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับผู้เล่นรายเล็กได้ สิ่งที่น่ายินดีที่เห็นได้คือบางประเทศและประชาชนของพวกเขากำลังคิดเกี่ยวกับอนาคตและเริ่มส่งเสริมตัวเองในฐานะจุดหมายปลายทางที่ยินดีต้อนรับนักท่องเที่ยวทันทีที่เป็นไปได้ อิตาลีและไซปรัสเป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมของการริเริ่มนี้
อย่ามองข้ามสิ่งที่เป็นมรดกของแบรนด์
สิ่งสำคัญที่ควรระลึกไว้คือแบรนด์ลักซ์ชัวรี่เต็มไปด้วยเรื่องราวและสิ่งที่เป็นมรดกสืบทอดกันมา นี่เป็นช่วงเวลาพิเศษสำหรับธุรกิจที่จะแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่แท้จริงและความพร้อมของพวกเขาที่จะสนับสนุนคุณค่าเหล่านี้
เรื่องราวในวันนี้ จะกลายเป็นกรณีศึกษาในหนังสือและเรื่องราวทางการตลาดไปในอีกหลายทศวรรษข้างหน้า วันนี้เป็นเวลาที่จะสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งสำหรับอนาคต ในสถานการณ์ที่ยากลำบากนี้ธุรกิจลักซ์ชัวรี่หลายแห่งสนับสนุนการต่อสู้กับไวรัสผ่านการบริจาค ไม่ว่าจะเป็น Moncler, Richemont Group, Ralph Lauren และ Capri Holdings และอีกหลายๆธุรกิจที่ให้ความช่วยเหลือด้านการเงินแก่สมาคมและโรงพยาบาลต่างๆ
บริษัทอื่นๆ เช่น Armani Group และ LVMH ได้เปลี่ยนสถานที่ผลิตเป็นโรงงานเพื่อสร้างสิ่งช่วยเหลือประเทศที่ขาดแคลนเวชภัณฑ์ บริษัท Bulgari เปลี่ยนโรงงานน้ำหอมเป็นผู้ผลิตแอลกอฮอลล์ล้างมือ ในขณะที่ Armani Group ผลิตเสื้อคลุมให้โรงพยาบาล แบรนด์แฟชั่นจำนวนมากกำลังเย็บหน้ากากซึ่งเป็นที่ต้องการทั่วโลก ทั้งหมดนี้เป็นความคิดริเริ่มที่ยอดเยี่ยมทั้งจากความรับผิดชอบต่อสังคมและมุมมองกลยุทธ์การตลาด
ความคิดริเริ่มดังกล่าวไม่เพียงแต่เป็นการช่วยต่อสู้กับการระบาดของโรคเท่านั้น พวกเขายังแสดงให้เห็นว่าในความยากลำบาก ความปลอดภัยของมนุษย์เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับทุกคน สำหรับแบรนด์ลักซ์ชัวรี่การกระทำดังกล่าวเป็นวิธีที่บริษัทของพวกเขาแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าพวกเขาใส่ใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง บริษัทยักษ์ใหญ่ทุกแห่งมีนโยบายความรับผิดชอบต่อสังคมที่ยอดเยี่ยม แต่ในสถานการณ์ปัจจุบัน สิ่งเหล่านี้จะเป็นบททดสอบให้กับ ซีอีโอและเจ้าของบริษัททั่วโลก ที่กำลังถูกจับตามองและถูกตัดสินอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับทักษะความเป็นผู้นำและการตัดสินใจของพวกเขาในช่วงเวลาแบบนี้ ซึ่งบางคนรวมถึง Arne Sorenson แห่ง Marriott ถูกมองว่าเป็นฮีโร่สมัยใหม่ แต่ในทางกลับกันก็มีหลายบริษัทที่ได้ทำลายแบรนด์ของพวกเขาเองไปอย่างถาวร
COVID-19 อาจเปลี่ยนแปลงทั้งวิธีที่เราทำงาน การปฏิสัมพันธ์ การซื้อของ และการใช้เวลา แต่มันจะไม่เปลี่ยนว่าเราเป็นใครและอะไรที่เราต้องการในชีวิต เมื่อมีเวลาในการไตร่ตรอง ผู้คนจะให้คุณค่ากับสิ่งที่เป็นของจริงแท้และคุณค่าที่เต็มไปด้วยความหมายมากขึ้นกว่าเดิม และในที่สุดหลังจากเดือนแห่งการกักตัวและความกังวลสิ้นสุดลง ลูกค้าทั่วโลกจะต้องการกลับมาใช้ชีวิตของพวกเขาอีกครั้ง
ธุรกิจที่สามารถนำเสนอประสบการณ์แทนการบริการได้ ธุรกิจนั้นจะสามารถเป็นผู้นำได้
ขอบคุณที่มา: https://www.glion.edu/blog/future-luxury-industry-after-covid19-crisis/
